Wann ein Kapitalertrag in die Steuererklärung gehört

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Wer Gewinne aus Geldanlagen erzielt, muss den erwirtschafteten Kapitalertrag versteuern – eine Steuererklärung gibt aber nicht jeder ab. Der Grund: Seit 2009 kassiert der Fiskus die Steuern direkt an der Quelle. Banken, Fonds und Versicherungen führen 25 Prozent Abgeltungsteuer plus 5,5 Prozent Solidaritätszuschlag und gegebenenfalls Kirchensteuer an das Finanzamt ab. Doch das ist für Steuerpflichtige nicht immer die günstigste Variante. Häufig lohnt es sich, den erzielten Kapitalertrag doch in der Steuererklärung anzugeben und die Anlage KAP auszufüllen. Von der Versteuerung der Kapitalerträge über die Einkommensteuer profitieren sowohl Geringverdiener als auch Unternehmerinnen und Unternehmer, die hohe Anlagegewinne erzielen. Banken führen oft zu viel Steuern ab, etwa wenn kein Freistellungsauftrag vorliegt oder der persönliche Steuersatz unter 25 Prozent liegt. Auch Verluste aus Wertpapiergeschäften lassen sich nur verrechnen, wenn Steuerpflichtige den gesamten Kapitalertrag in der Steuererklärung angeben. Wer Kapitalerträge im Ausland kassiert, hat sogar die Pflicht, die Anlage KAP mit der Steuererklärung einzureichen.

De­fi­ni­tion: Wann ein Kapitalertrag zu ver­steu­ern ist

Die Versteuerung privater Kapitalerträge erfolgt über die Einkommensteuer, obwohl das Finanzamt für Aktiengewinne oder Zinsen nicht den persönlichen Steuersatz ansetzt. Mit der 25-prozentigen Abgeltungsteuer ist die Steuerschuld pauschal abgegolten. Deshalb geben viele den erwirtschafteten Kapitalertrag nicht mehr in ihrer Steuererklärung an. Das Finanzamt kassiert sofort ab, wenn Gewinne aus Geldanlagen in Deutschland anfallen. Bis zur Höhe des Sparer-Pauschbetrags von 1.000 Euro (bis 2022: 801 Euro) – 2.000 Euro für Verheiratete (bis 2022: 1.602 Euro) – sind Kapitalerträge steuerfrei. Anleger müssen ihrer Bank dafür einen Freistellungsauftrag erteilen, sonst greift der Fiskus ab dem ersten Euro zu. Wer höhere Gewinne erzielt, muss nur den Kapitalertrag versteuern, der den Pauschbetrag übersteigt. Die Pflicht, den Kapitalertrag gesondert in der Steuererklärung anzugeben, besteht lediglich, wenn kein pauschaler Steuerabzug erfolgt ist. Dies ist oft bei Auslandsgewinnen oder Zinsen aus privaten Darlehen der Fall. Wer mehrere Konten und Depots besitzt, sollte den Kapitalertrag freiwillig in der Steuererklärung angeben, um zu viel gezahlte Steuern zurückzuholen.

Wer den Kapitalertrag in der Steuererklärung an­ge­ben muss

Die Pflicht, den erzielten Kapitalertrag in die Anlage KAP der Steuererklärung einzutragen, ist auf einige Sonderfälle beschränkt. Grundsätzlich gilt jedoch, dass jeder erwirtschaftete Kapitalertrag über dem Sparer-Pauschbetrag zu versteuern ist. Dies betrifft unter anderem

  • Zinsen,
  • Dividenden,
  • Gewinne aus Aktienverkäufen (ab Kaufdatum 2009),
  • Erträge aus Versicherungsverträgen,
  • Gewinne aus Aktien-, Renten- oder Immobilienfonds, Zertifikaten, Options- oder Terminwertpapiergeschäften sowie
  • Erträge aus stillen Gesellschaften.

Erfolgte keine automatische Versteuerung der Kapitalerträge, sind diese gesondert bei der Einkommensteuer zu erklären. Die Abgeltungsteuer ziehen Banken zwar für das Finanzamt ein, doch häufig erzielen Steuerpflichtige weitere, bisher nicht erfasste Einnahmen aus Kapitalvermögen. Trifft dies zu, sind sie verpflichtet, den erwirtschafteten Kapitalertrag in ihrer Steuererklärung anzugeben. Sie müssen die verschiedenen Formulare der Anlage KAP z.B. dann ausfüllen, wenn sie

  • ein privates Darlehen vergeben und dafür marktübliche Zinsen bekommen (Fremdvergleich),
  • kirchensteuerpflichtig sind, aber keine Kirchensteuer auf Kapitalerträge einbehalten wurde
  • Kapitalerträge aus einer unternehmerischen Beteiligung erhalten,
  • Erstattungszinsen vom Finanzamt bekommen oder
  • Kapitalerträge im Ausland erzielen.

Ein ausländischer Kapitalertrag ist immer in der Steuererklärung auszuweisen. Dies gilt unabhängig davon, ob das Depot in Deutschland oder bei einer ausländischen Bank geführt wird. Hat der ausländische Staat eine Quellensteuer einbehalten, lässt sich diese in vielen Fällen auf die Abgeltungsteuer anrechnen. Der Steuerberater oder die Steuerberaterin kennt die zum Teil komplizierten Details und holt zu viel gezahlte Steuern zurück.

Versteuerung der Ka­pi­tal­er­träge über die Ein­kommen­steuer

Meistens lohnt es sich auch, den Kapitalertrag freiwillig in der Steuererklärung anzugeben. Durch den pauschalen Steuerabzug kassiert der Fiskus nämlich oft mehr, als ihm zusteht. Durch die Versteuerung der Kapitalerträge über die Einkommensteuer holen sich Anleger und Anlegerinnen eventuell zu viel gezahlte Abgeltungsteuer zurück. Liegt der individuelle Grenzsteuersatz unter 25 Prozent, ist es vorteilhafter, den Kapitalertrag mit diesem günstigeren Prozentsatz zu versteuern. Dazu müssen Sparer den Kapitalertrag in der Steuererklärung angeben und mit der Anlage KAP die sogenannte Günstigerprüfung beantragen. Wer nicht mehr als den Grundfreibetrag (10.908 Euro/Stand 2023) verdient, bekommt die Kapitalertragsteuern voll erstattet, selbst wenn sie den Sparer-Pauschbetrag übersteigen. Viele Rentner und Geringverdiener profitieren davon. Sie sollten daher eine Nichtveranlagungsbescheinigung beim Finanzamt beantragen und ihrer Bank vorlegen. Sie ist drei Jahre gültig. Der Kapitalertrag gehört auch in die Steuererklärung, wenn der Sparer-Pauschbetrag mit den erteilten Freistellungsaufträgen nicht ausgeschöpft wurde. Nur dann erstattet der Fiskus zu viel gezahlte Steuern.

Ein ne­ga­ti­ver Kapitalertrag ge­hört in die Steuererklärung

Von der Versteuerung der Kapitalerträge über die Einkommensteuererklärung profitieren auch Unternehmer oder Unternehmerinnen, die Privatvermögen bei mehreren Banken anlegen. Gewinne und Verluste bei verschiedenen Instituten lassen sich nur miteinander verrechnen, wenn der jeweilige Kapitalertrag in der Steuererklärung auftaucht. Dazu ist eine Verlustbescheinigung der Bank erforderlich. Beantragen Anleger oder Anlegerinnen diese bis zum 15. Dezember, berücksichtigt das Finanzamt die Verluste bei der nächsten Einkommensteuerveranlagung. Andernfalls erst im Folgejahr. Für Aktienverluste gilt jedoch eine Besonderheit: Sie lassen sich nur mit Gewinnen aus Aktiengeschäften verrechnen, nicht aber mit anderen Kapitalerträgen. Geht eingesetztes Investment- oder Sparkapital verloren, beispielsweise durch Insolvenz des Schuldners, gehört auch dies als negativer Kapitalertrag in die Steuererklärung. In diesem Fall sollten Steuerpflichtige besser gleich die Steuerberatungskanzlei einschalten, denn die Finanzverwaltung erkennt Totalverluste meist nicht an. Der Bundesfinanzhof hat jedoch anders entschieden: Da jeder positive Kapitalertrag zu versteuern ist, muss der Fiskus auch Totalverluste steuermindernd berücksichtigen. Dies gilt für

  • uneinbringliche Kapitalforderungen, beispielsweise aus privaten Darlehen, sowie
  • die Ausbuchung oder Übertragung wertloser Wertpapiere.

Der Verlustabzug ist allerdings auf maximal 20.000 Euro (2020: 10.000 Euro) jährlich begrenzt. Ein nicht verrechneter Verlustanteil lässt sich dann als negativer Kapitalertrag im Folgejahr bei der Steuerklärung ansetzen.

Besser nach­rech­nen: Oft füh­ren Ban­ken zu viel Steu­ern ab

Damit Anleger und Anlegerinnen ihren Kapitalertrag richtig in der Steuererklärung angeben, benötigen sie Informationen ihrer Bank. Sie stellt einmal jährlich kostenfrei eine Steuerbescheinigung aus. Darin finden sich alle für die Versteuerung der Kapitalerträge über die Einkommensteuer notwendigen Angaben wie die

  • Höhe der Kapitalerträge,
  • Höhe des eingereichten Sparer-Pauschbetrags,
  • Gewinne aus Aktienverkäufen,
  • verwendete Ersatzbemessungsgrundlage (geschätzte Anschaffungskosten bei der Versteuerung von Wertpapierverkäufen),
  • Höhe des nicht ausgeglichenen Verlusts sowie
  • ans Finanzamt abgeführte Kapitalertragsteuer, Solidaritätszuschlag und Kirchensteuer.

Mitunter kommt es vor, dass Banken die geschuldete Abgeltungssteuer falsch berechnen. Wer Depots bei mehreren Instituten unterhält, sollte besonders darauf achten, dass alle Finanzinstitute den Kapitalertrag richtig versteuern. Beim Verkauf von Wertpapieren, deren Anschaffungspreis die Bank nicht kennt, verwendet sie nämlich einen Schätzwert für die Besteuerung, die Ersatzbemessungsgrundlage. Dies ist regelmäßig bei Depotwechseln der Fall. Meist führt die Bank dann zu viel Steuern ab. Das Finanzamt korrigiert das, wenn Anleger oder Anlegerinnen den Kapitalertrag in der Steuererklärung eintragen und eine Überprüfung beantragen. Auch wer Investmentfondsanteile verkauft, die vor 2009 erworben wurden, sollte den Kapitalertrag in der Steuererklärung angeben. Diese gelten als bestandsgeschützte Altanteile, deren Verkauf größtenteils steuerfrei bleibt. Das Finanzamt rechnet einen Freibetrag von 100.000 Euro an, wenn die Versteuerung der Kapitalerträge mit der Veranlagung zur Einkommensteuer erfolgt.

Steu­ern spa­ren: Ver­kauf einer un­ter­neh­me­ri­schen Be­tei­li­gung

Auch wer seine Beteiligung an einer Kapitalgesellschaft verkauft, muss den Gewinn, sprich den Kapitalertrag versteuern und eine Steuererklärung einreichen. Das Finanzamt kassiert dann 25 Prozent Abgeltungsteuer, plus Solidaritätszuschlag – der bei der Abgeltungsteuer nicht entfällt – und gegebenenfalls Kirchensteuer. Für Anteilseigner ist das allerdings nicht immer die günstigste Variante. Nutzen sie die Pauschalsteuer, können sie über den Sparer-Pauschbetrag hinaus nämlich keine weiteren Werbungskosten geltend machen. Alternativ dazu besteht die Möglichkeit, den Kapitalertrag freiwillig nach dem Teileinkünfteverfahren zu versteuern. 60 Prozent vom Verkaufserlös der Beteiligung unterliegen dann dem persönlichen Steuersatz. Im Gegenzug lassen sich  jedoch hohe Ausgaben gegenrechnen, vor allem Finanzierungskosten. Ob die Versteuerung der Kapitalerträge mit dem persönlichen Einkommensteuer-Tarif günstiger ist oder vielleicht doch eher per Abgeltungsteuer, berechnet die Steuerkanzlei. Wollen Anteilseigner oder Anteilseignerinnen den Kapitalertrag nach dem Teileinkünfteverfahren versteuern, müssen sie mit ihrer Steuererklärung einen entsprechenden Antrag einreichen. Nachträgliche Änderungen akzeptiert das Finanzamt nämlich nicht.

Dieser Beitrag wurde am 28. März 2024 von DATEV aktualisiert.

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Liebhaberei: das müssen Unternehmen wissen

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Auf einen Blick

– Wenn eine steuerpflichtige Person eine Tätigkeit ohne Gewinnerzielungsabsicht ausübt, gilt das laut Steuerrecht als Liebhaberei.

– Das Finanzamt überprüft Unternehmen und Selbstständige, die über mehrere Jahre Verluste oder Gewinne von weniger als 410 Euro jährlich erwirtschaften.

– Um einer Einstufung als Liebhaberei vorzubeugen, ist es entscheidend nachweisen zu können, dass eine Gewinnerzielungsabsicht vorliegt.

– Sind die Bemühungen erfolgreich, das Unternehmen aus den roten Zahlen zu führen, können Unternehmen von der Liebhaberei wieder zu einem Erwerbsbetrieb werden.

Liebhaberei – was erst mal positiv und nach schönem Zeitvertreib klingt, kann für Unternehmerinnen und Unternehmer teuer werden. Das gilt dann, wenn sie mit ihrer Tätigkeit jahrelang Verluste erzielen. Denn in diesem Fall wird das Finanzamt Liebhaberei hinter ihrer Arbeit vermuten. Die Folgen einer solchen Einschätzung können für die Betroffenen kostspielig sein.

Liebhaberei und Steuer

Unter Liebhaberei versteht das Steuerrecht eine Tätigkeit, die ein Steuerpflichtiger ohne Gewinnerzielungsabsicht ausübt. Dies trifft zu, wenn mit einer Arbeit kein Gewinn erwirtschaftet wird. Das gilt bereits dann, wenn ein solches Ziel nicht oder kaum erkennbar ist. Die Tätigkeit wird in diesem Fall der privaten Lebensführung zugeordnet. Für die Steuer ist sie damit nicht mehr relevant. Das heißt: Einkünfte, die aus einer solchen Leistung entstehen, sind nicht steuerbar.

Doch was sich für manche Selbstständige zunächst vielleicht reizvoll anhören mag, hat erhebliche Nachteile. Denn auch Verluste können sie in der Steuererklärung nicht geltend machen, wenn diese aus einer Liebhaberei stammen. Genauso ist es bei Investitionen, die das Geschäft ankurbeln sollen.

Wann das Finanzamt Liebhaberei vermutet

Die Aufmerksamkeit des Finanzamts wecken Unternehmen, wenn sie mehrere Jahre Verluste oder Gewinne von weniger als 410 Euro jährlich erwirtschaften. Gründerinnen und Gründer können eine längere Geduldsspanne der Behörde erwarten als gestandene Gewerbetreibende. Welche Frist das Finanzamt vor einer Einstufung als Liebhaberei setzt, kommt auf Tätigkeit und Branche an. Als Faustregel sind jedoch etwa fünf Jahre anzusehen. Um Klarheit zu erhalten, ob das eigene Unternehmen als Liebhaberei eingestuft werden könnte, bietet sich ein Gespräch mit der Steuerkanzlei an.

Wenn das Gewerbe zur Liebhaberei wird

Wer denkt, nur Jungunternehmen laufen Gefahr, dass ihr Gewerbe zur Liebhaberei wird, irrt. Denn nicht immer entwickelt sich eine Geschäftsidee wie gewünscht. Selbst nach erfolgreich überstandener Anlaufzeit und ersten oder gar langjährigen Gewinnen, kann eine Durststrecke folgen. Ist auch nach einiger Zeit keine Änderung erkennbar, wird das Finanzamt sich melden und die Einstufung der Tätigkeit ändern wollen.

Ist das Gewerbe zur Liebhaberei geworden, muss dieser Status jedoch nicht dauerhaft erhalten bleiben. Sind die Bemühungen erfolgreich, das Unternehmen aus den roten Zahlen zu führen, kann es wieder zu einem Erwerbsbetrieb werden. Das Gleiche gilt, wenn sich die persönlichen Umstände des Selbstständigen ändern. Der Übergang des Betriebs von der Liebhaberei zu einem Gewerbe hat dann eine Betriebseröffnung zur Folge.

Liebhaberei gegenüber dem Finanzamt entkräften

Seinen Verdacht auf Liebhaberei prüft das Finanzamt in zwei Schritten. Dabei steht an erster Stelle eine Gewinnprognose. Sie soll zeigen, ob bei objektiver Betrachtung eines Betriebs über die Gesamtlaufzeit ein Totalerfolg zu erwarten ist. Im zweiten Schritt wirft die Behörde einen Blick auf persönliche Hintergründe der Unternehmerin oder des Unternehmers. Dazu gehören auch deren betriebswirtschaftliche Bemühungen, die Lage zu verbessern.

Kommt das Finanzamt mit seiner Einschätzung auf Liebhaberei auf ein Unternehmen zu, ist wohl überlegtes Handeln gefragt. Dazu sollten Unternehmerinnen und Unternehmer mit der Steuerberaterin oder dem Steuerberater sprechen. Denn es liegt am Unternehmen selbst, zu beweisen, dass trotz gegenteiliger Annahme eine Gewinnerzielungsabsicht vorliegt. Grundlage dafür kann der Businessplan sein. Dieser sollte eine positive Einkünfteerwartung zeigen. Abweichungen im tatsächlichen Verlauf lassen sich dann durch geeignete Belege erklären. Ebenso hilfreich ist ein Konzept, das Maßnahmen zur Verbesserung der aktuellen Situation aufzeigt. Außerdem sollten die persönlichen Voraussetzungen der Unternehmerin oder des Unternehmers für eine Gewinnerzielungsabsicht sprechen.

Liebhaberei trotz Gewinn

Betragen die Gewinne eines Gewerbes regelmäßig weniger als 410 Euro, bleibt es bei der Einstufung als Liebhaberei. Schreiben Unternehmen aber darüber hinaus wieder schwarze Zahlen, ist eine neue Totalprognose zu erstellen. Nur wenn sich dabei über die erwartete Lebensdauer des Betriebs ein positives Ergebnis ergibt, folgt die erneute Betriebseröffnung. Bleibt es dagegen bei einer negativen Prognose, handelt es sich weiterhin um Liebhaberei trotz des Gewinns.

Eine Faktor für die weitere Einstufung als Liebhabereibetrieb ist allerdings, dass die Ausrichtung des Betriebs unverändert bleibt. Schon das Angebot einer neuen Leistung im Portfolio kann den Status des Gewerbes beeinflussen. Denn dies kann das Finanzamt als Eröffnung eines neuen Unternehmens werten.

Keine Auswirkung auf Umsatzsteuer

Wichtig zu beachten ist, dass die Einstufung als Liebhaberei nur für die Einkommensteuer gilt. Für Gewerbetreibende bedeutet das, dass sie dennoch umsatzsteuerpflichtig sein können. Dies bekräftigt auch eine Entscheidung des Finanzgerichts Münster aus dem Jahr 2021. Denn bei der Umsatzsteuer kommt es nicht auf den Gewinn, sondern lediglich auf die Unternehmereigenschaft an. Als Unternehmerin oder Unternehmer gilt, wer Einkünfte erzielen will. Dabei muss die ausgeübte Tätigkeit über eine bloße Vermögensverwaltung hinausgehen.

Trotz Liebhaberei wird Umsatzsteuer fällig, wenn der erzielte Umsatz die Kleinunternehmergrenze überschreitet. Das ist der Fall, wenn der Vorjahresumsatz über 22.000 Euro lag und der Umsatz im laufenden Jahr voraussichtlich mehr als 50.000 Euro beträgt. Erreicht der Liebhabereibetrieb diese Grenzen, kommt es nicht darauf an, ob er mit seiner Tätigkeit insgesamt schwarze Zahlen schrieb. Selbst wer höhere Kosten als Einnahmen hatte, muss eine Umsatzsteuererklärung einreichen. Entsprechend kommt zum Verlust aus der Liebhaberei dann noch die zu zahlende Umsatzsteuer hinzu.

Anpassung vorläufiger Steuerbescheide ist möglich

Stuft das Finanzamt ein Unternehmen als Liebhaberei ein, kann das erhebliche Auswirkungen für die Betroffenen haben. So bedeutet dies nicht nur, dass sie in Zukunft keine Verluste mehr geltend machen können. Darüber hinaus können Nachzahlungen aus den vergangenen Jahren anfallen. Dies gilt immer dann, wenn das Finanzamt die Steuer in den Vorjahren vorläufig festgesetzt hat. In der Regel ist dies bei Neugründungen der Fall, wenn die Entwicklung abgewartet werden soll. Auch bei Unternehmen, die eine Durststrecke erleiden, kann die Behörde nach einiger Zeit zu diesem Mittel greifen.

Hat das Finanzamt ein Gewerbe schließlich als Liebhaberei eingestuft, passt es die vorläufigen Steuerbescheide rückwirkend an. Die Folge können hohe Nachzahlungen sein. Denn die in der Vergangenheit festgestellten Verluste werden mit den getätigten Rückzahlungen und Einkünften verrechnet. Hinzu kommen Zinsen über die gesamte Zeit, für die die Steuer neu berechnet wird. Detailfragen zur individuellen Situation gilt es mit der Steuerkanzlei zu besprechen.

Beispiele für Liebhaberei

Weit verbreitet ist häufig die Ansicht, dass künstlerische Berufe besonders oft der Liebhaberei zuzurechnen sind. Der Statuswechsel kann jedoch selbst traditionelle und allgemein gut ausgelastete Branchen wie das Handwerk treffen. Der Übergang zwischen Tätigkeiten ohne Gewinnerzielungsabsicht und einem steuerlich relevanten Gewerbe ist meist fließend.

Häufig betroffen sind inzwischen auch Landwirte. Das ist vor allem dann der Fall, wenn sie sich neben der Landwirtschaft ein weiteres Standbein aufbauen. So lässt sich zum Beispiel die Blumenzucht leicht als Hobby auslegen, statt darin eine Ergänzung zum bestehenden Hof zu sehen. Auch im Nebenerwerb ist die Gefahr groß, dass der landwirtschaftliche Betrieb zur Liebhaberei erklärt wird.

Einen langen Atem brauchen regelmäßig auch Schriftstellerinnen und Autoren, wenn sie mit ihren Werken Erfolg haben wollen. Auch sie leben daher mit dem Risiko, dass das Finanzamt ihren Beruf als Hobby ansieht und damit zur Liebhaberei erklärt. Können sie dies nicht widerlegen, fallen auch ihre Ausgaben in den Bereich der privaten Lebensgestaltung.

Fazit: Liebhaberei – Fallstricke vermeiden

Wie im gesamten Geschäftsleben ist auch beim Kontakt mit dem Finanzamt die gute Vorbereitung entscheidend. Das gilt erst recht, wenn Unternehmerinnen und Unternehmer die Vermutung der Liebhaberei widerlegen müssen. Denn dann kommt es darauf an, dass sie ihre Gewinnerzielungsabsicht belegen können. Relevante Belege sollten sie daher grundsätzlich aufbewahren. Außerdem gilt es, betriebswirtschaftliches Handeln zu zeigen. Dazu gehört der regelmäßige Blick auf die Zahlen und erkennbares Gegensteuern bei negativem Geschäftsverlauf.

Gut sollten Gewerbetreibende außerdem ihre Steuerbescheide anschauen. Gerade in schwierigen Zeiten kann der Hinweis auf Vorläufigkeit ein wichtiges Warnsignal sein. In solchen Fällen sind Maßnahmen zur Verbesserung der Einkommenssituation von großer Bedeutung. Außerdem kann es sinnvoll sein, Rücklagen für den Ernstfall zu bilden. Denn dann bringen Nachzahlungen Betroffene bei der Einstufung als Liebhaberei nicht auch noch in Zahlungsschwierigkeiten.

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Wie wird ein Unter­­nehmen Sponsor? 

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Sponsoring ist im Profisport ein etabliertes Geschäft geworden, bei dem durchaus hohe Beträge umgesetzt werden. Dahingegen fällt es kleineren Vereinen, Organisationen oder Unternehmen nicht immer leicht, als Sponsoren und Gesponserte zusammenzufinden. Grundsätzlich gibt es Sponsoring in vielen Bereichen. Es reicht vom Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring über das Sozialsponsoring und Ökosponsoring bis hin zum Wissenschaftssponsoring. Auch Einzelpersonen sind im Übrigen selbstverständlich sponsoringfähig, insbesondere Sportlerinnen und Sportler machen davon Gebrauch. 

Grundsätzlich ist Sponsoring an kein bestimmtes Segment und keine bestimmte Form gebunden, wenngleich die Definition im Gabler-Wirtschaftslexikon dies erst einmal nahelegt: „Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen. Das Prinzip von Leistung und Gegenleistung grenzt Sponsoring von anderen Formen der Unternehmensförderung wie z.B. Mäzenatentum und Spendenwesen ab.“

Bei den beiden letzteren geht es nicht darum, in irgendeiner Weise eine Gegenleistung für die finanziellen oder Sachmittel zu erhalten. Beim Sponsoring hingegen ist das sehr wohl der Fall. Dass Sponsoring hauptsächlich im Sport vorkommt, ist kein Zufall. Sponsoren wollen sichtbar sein, ihre Bekanntheit steigern und einen positiven Imagetransfer erzielen.  

Relevant – und eine Frage für Steuerberaterin und Steuerberater – ist die Frage, ob die Zuwendung untypischerweise uneigennützig ist oder eben nicht. Zudem muss die Höhe des Sponsorings angemessen sein und die erwarteten Mehreinnahmen in einem plausiblen Verhältnis zur Höhe der Sponsoringausgaben stehen. Oftmals handelt es sich beim Sponsoring um eine betriebliche Werbemaßnahme, die im Gegensatz zur Spende als Betriebsausgabe abzugsfähig ist. Während dies im Sport meist der Fall ist, kann Sponsoring im sozialen Bereich eine Spende darstellen. Dies ist der Fall, wenn nur auf die Unterstützung hingewiesen, aber nicht damit geworben wird – insbesondere auch durch den Sponsor. Die genauen Regelungen für Gesponserte wie insbesondere auch für Sponsoren listet ein BMF-Schreiben im Sponsoring-Erlass auf.

Möchten Unternehmen Sponsor werden, empfiehlt es sich im Hinblick auf Sponsoring und Umsatzsteuer, immer einen schriftlichen Sponsoringvertrag abzuschließen. Dieser regelt, welche Leistung mit welcher Gegenleistung entgolten wird. Auch hier ist der professionelle Blick des Steuerberaters oder der Rechtsanwältin unerlässlich.  

Betrachtet man das Volumen, ist dieses Unterfangen kein schwieriges. Allein im Sport werden in Deutschland jährlich rund vier Milliarden Euro für Sponsoring ausgegeben – freilich überwiegend an die Proficlubs. Rund 75 Prozent der Sportsponsoring-Ausgaben der Top-Sponsoren flossen zuletzt in den Fußball. 

Kleine Vereine aus dem Breitensport sprechen oft von sich aus Unternehmerinnen und Unternehmer aus dem Bekanntenkreis an. Wollen Unternehmen aktiv auf die Suche nach Sponsoring-Interessierten gehen, empfiehlt sich es sich ebenfalls, zunächst auf persönliche Netzwerke zurückzugreifen. Das gilt besonders dann, wenn regional gesponsert werden soll. Im ersten Schritt können Unternehmen, die Sponsor werden möchten, ihre Mitarbeitenden ansprechen. Vermutlich sind einige davon selbst im Verein aktiv oder aber in ihrer Freizeit im Rahmen kultureller Aktivitäten engagiert. 

Ist dieser Kanal durchgespielt, kann der Blick ins Internet hilfreich sein: Etliche Sportvereine weisen dort bereits fertig ausgearbeitete Sponsorenpakete aus. Wichtig ist immer im Fokus zu behalten, dass das Sponsoring tatsächlich die eigene Bekanntheit erhöht und das Image verbessert. Steht ein höheres Budget zur Verfügung und sollen die Sponsoring-Aktivitäten auf eine professionellere Basis gestellt werden, besteht die Möglichkeit, sich an spezialisierte Sponsoring-Agenturen zu wenden. Diese gibt es in verschiedenen Bereichen, zum Beispiel für den Motorsport, aber auch im Kulturbereich. 

Für die Sponsoring-Anfrage gibt es eine ganze Reihe an Parametern, auf die Unternehmen achten und nach denen sie sogenannte Sponsoring-Lizenzen, wie sie Agenturen vertreiben, qualifizieren können. Dazu zählen inhaltliche Alleinstellungsmerkmale, Zielgruppendefinitionen, Infrastrukturfaktoren und Werbereichweiten. Diese Faktoren lassen sich bequem über Agenturen recherchieren, in der direkten Ansprache von Kultureinrichtungen oder Sportvereinen können sie erfragt werden. Häufig ist die Antwort nicht ganz so offenkundig wie die sichtbaren Angebote, die Sponsoren für ihre meist monetäre Gegenleistung erhalten. Vielleicht gibt es neben Banden, Netzen, Trikots oder Eintrittskartengestaltung auch die Möglichkeiten für VIP-Packages oder Vergünstigungen für potenzielle Kundinnen und Kunden des Sponsors.  

Besonders wichtig wird der Match von Sponsor und Gesponsertem im Kulturbereich. Während der Sport im Wesentlichen keine inhaltliche oder gesellschaftlich relevante Aussage trifft, ist das bei Kunst regelmäßig nicht der Fall. Der Sponsor profitiert dort nur dann tatsächlich, wenn sein Produktportfolio nicht im Widerspruch zum Dargestellten steht. Dies ist beispielsweise wichtig, wenn er etwa Konzerte oder Ausstellungen fördert, die sich vielleicht gerade kritisch mit bestimmten Themen auseinandersetzen.  

Es genügt möglicherweise aber schon, wenn kein allzu gravierender Gegensatz besteht. Das mag bei kapitalismuskritischen Videoinstallationen mit Unterstützung eines Geldinstituts vielleicht durchaus gelegentlich der Fall sein. Spezialisierte Agenturen bieten hier ihre Dienste an, indem sie etwa Datenbanken zur Verfügung stellen, innerhalb derer Unternehmen auf der Suche nach der passenden Kulturmarke fündig werden können.

Kontaktpflege als Schlüssel für lange Zusammenarbeit

Möchten Unternehmen Sponsor werden, ist die Suche nach einem passenden Verein oder einer Kultureinrichtung erst der Anfang der Bemühungen. Besonders wertvoll ist ein Sponsoring ja dann, wenn es langfristig bestehen bleibt. Damit dies gelingt, müssen zwei Voraussetzungen erfüllt sein: Erstens muss die Leistung stimmen, und zweitens die Beziehung. Im Sponsoring geht es gerade nicht darum, eine bestimmte Anzahl von Werbeanzeigen zu bezahlen, sondern durch eine längerfristig angelegte Partnerschaft Marketingeffekte zu erzielen. Dementsprechend ist es sinnvoll, sich vom Gesponserten regelmäßig über die Aktivitäten und die Präsenz des Unternehmens berichten zu lassen. 

Natürlich ist ein Imagegewinn nicht unmittelbar messbar, aber vielleicht gibt es Momentaufnahmen, die als Beleg für eine gelungene Präsenz beim Gesponserten dienen können. Hilfsweise sind Zuschauerzahlen, besondere Besuchergruppen und Zugriffszahlen geeignete Mittel, um im Gespräch zu bleiben und zu signalisieren, dass der Gesponserte sich seiner Rolle bewusst ist und dieser auch Rechnung trägt.  

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