Ob beim Surfen im Internet, beim Bummel durch die Stadt oder durch Beilagen in Zeitungen und Magazinen – Werbung scheint allgegenwärtig. Da verwundert es kaum, dass immer mehr Menschen die Flut an bunten Bildern und kurzen Textbotschaften am liebsten ignorieren wollen. Für die meisten Unternehmen sind die traditionellen Werbemethoden daher längst zu einer Herausforderung geworden. Die größten Erfolge erzielen sie stattdessen heute mit Direktmarketing. Denn wer seine Zielgruppen wirklich erreichen will, setzt auf eine individuelle Ansprache.  

Was ist Direktmarketing? – eine Definition 

Direktmarketing umfasst sämtliche marktgerichteten Aktivitäten, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen oder einen direkten Kontakt herzustellen. Dabei kann sie die einstufige direkte Kommunikation nutzen oder sich der mehrstufigen Kommunikation bedienen. Gemeinsam ist allen Bemühungen, dass sie sich an die einzelnen Empfänger richten. Neben bestehenden Kunden zählen dazu auch mögliche künftige Käuferinnen und Käufer.  

Ziele im Direktmarketing 

Zu den Zielen des Direktmarketings gehört die Neukundenakquise. So können Unternehmen bereits vor einem ersten Kauf regelmäßig mit Interessentinnen und Interessenten in Kontakt treten. Damit wecken sie Aufmerksamkeit für sich selbst und ihre Produkte oder Dienstleistungen. Die individuelle Ansprache hilft ihnen dabei, eine Beziehung zu den potenziellen Käufern aufzubauen. Durch das so aufgebaute Vertrauen fällt diesen der Schritt zum Kauf schließlich leichter. 

Gleichzeitig erzielen Maßnahmen des Direktmarketings auch im Kontakt mit Bestandskunden und -kundinnen ihre Wirkung. Der direkte Draht sorgt für mehr Nähe zum Konsumenten und verstärkt dadurch die Kundenbindung. Selbst inaktive Kundschaft kann sich mit Hilfe einer individualisierten Ansprache reaktivieren lassen.  

Formen der direkten Zielgruppenansprache 

Abhängig von den Zielen, dem Inhalt und dem Aufbau lässt sich das Direktmarketing in drei verschiedene Formen unterteilen. Diese unterscheiden sich in Bezug auf verschiedene Merkmale. Dazu zählen zum Beispiel die Reaktanzgefahr, die Kundenbindung aber auch die Nachbearbeitung und die Response-Wahrscheinlichkeit. 

Beim passiven Direktmarketing geht es darum, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen auf die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu lenken, etwa mithilfe einer Broschüre. Ein Dialog mit den Kundinnen und Interessenten entsteht in diesem Fall jedoch nicht. Auch eine Handlungsaufforderung fehlt. Ausdrücklich gewünscht ist deren Antwort dagegen beim reaktionsorientierten Direktmarketing. Dazu anregen sollen gezielte Reaktionsmöglichkeiten, die das Unternehmen in die gewählten Medien einbindet. Zu einem direkten Kontakt zwischen Absender und Empfängern kommt es schließlich beim interaktionsorientierten Direktmarketing. Für diese Form des Informationsaustauschs eignet sich vor allem das persönliche Gespräch.

Je nach Nähe zum Kunden unterscheidet sich die zu erwartende Wirkung bei den verschiedenen Formen des Direktmarketings. So ist die sogenannte Response-Wahrscheinlichkeit beim interaktionsorientierten Dialogmarketing am höchsten. Gleichzeitig sollte ein Unternehmen mit einem bedeutenden Aufwand für die Nachbearbeitung rechnen. Die Gefahr der Reaktanz auf Seiten des Empfängers dürfte dagegen eher niedrig sein. Dies wiederum gestaltet sich beim passiven Dialogmarketing genau entgegengesetzt.  

Direktmarketing: Instrumente und Maßnahmen 

Im Direktmarketing können Unternehmen viele Instrumente einsetzen, die sie auch aus dem klassischen Marketing kennen. Dabei kommt es jedoch auf deren Gestaltung an. Entscheidend sind die persönliche und individualisierte Ansprache und der direkte Kontakt. Das gilt für Maßnahmen in gedruckten wie auch elektronischen Medien. 

In gedruckter Form unterscheidet das Direktmarketing zwischen adressierten und unadressierten Werbesendungen. Zu den adressierten zählen zum Beispiel Werbebriefe, Kataloge und Kundenzeitschriften. Die unadressierten umfassen Handzettel, Hauswurfsendungen und Prospekte. Voraussetzung für den Erfolg dieser Maßnahmen ist eine sorgfältige Planung. Dies betrifft sowohl die Inhalte als auch die Anzahl der Aussendungen und die Logistik. So lässt sich der Versand über die Briefpost oder spezialisierte Dienstleister organisieren. Alternativ oder auch ergänzend können Unternehmen die Medien in den eigenen Räumen zur Mitnahme auslegen. 

Bei den elektronischen Medien kommen im Direktmarketing neben dem Telefon vor allem Internet und Mailprogramme zum Einsatz. Dabei nutzen Unternehmen die Möglichkeiten von E-Mail-Marketing und Newslettern zur direkten Ansprache von Kunden und Interessentinnen. Selbst Offline-Speichermedien wie USB-Sticks lassen sich im Rahmen der Maßnahmen zur Kundenbindung einbinden, wie im Beispiel unten im Text beschrieben.  

Vorteile und Nachteile von personalisiertem Marketing 

Gegenüber dem klassischen Marketing bietet das Direktmarketing Unternehmen einige Vorteile. Dazu gehört vor allem der gezielte Kontakt zu den Zielgruppen. Gerade in zunehmend differenzierteren Märkten lassen sich dadurch Streuverluste möglichst gering halten. Außerdem berücksichtigt die personalisierte Ansprache den verbreiteten Wunsch nach mehr Individualität auf Seiten der Kundinnen und Interessenten. Die Unternehmen profitieren zudem davon, dass sich die Wirkung der eingesetzten Maßnahmen gut messen lässt. So können sie ihre Kampagnen bei Bedarf leicht an veränderte Anforderungen anpassen. 

Negative Einflüsse ergeben sich für das Direktmarketing allerdings durch die zunehmende Informationsflut. Denn immer mehr Empfänger reagieren inzwischen ablehnend auf Werbemedien. Gerade im E-Mail-Marketing erweist sich auch der Spamfilter häufig als Hürde. Beinahe die Hälfte der ausgesandten Mails landen dadurch automatisch im Spam-Ordner der Kundinnen und Interessenten. Weitere Grenzen setzen der Datenschutz und der Verbraucherschutz. Dies betrifft zum Beispiel die direkte Kundenansprache über Telefon oder E-Mail.  

Rechtssicherheit im Direktmarketing 

Um mögliche Abmahnungen durch den falschen Einsatz einzelner Maßnahmen des Direktmarketings zu vermeiden, müssen Unternehmen die rechtlichen Vorgaben beachten und sollten diese gegebenenfalls mit der Anwaltskanzlei besprechen. So dürfen E-Mails nur an Empfängerinnen und Empfänger versandt werden, wenn diese vorab zugestimmt haben. Auf der sicheren Seite sind Absender mit dem sogenannten Double-Opt-In-Verfahren. Dabei bestätigen die Abonnenten ihre Anmeldung zu Mailings oder einem Newsletter in einem zweiten Schritt noch mal. Beim Einsatz von E-Mail-Marketing und Newslettern müssen Unternehmen die Nutzerinnen und Nutzer außerdem darüber informieren, welche Daten sie von ihnen speichern. Wer sich aus dem Verteiler austragen lassen will, muss jederzeit die Möglichkeit dazu haben. 

Direktmarketing per Telefon ist ohne vorherige Einwilligung von Kunden und Interessentinnen ebenso verboten. Auch Nachrichten per SMS oder WhatsApp benötigen im Vorfeld eine Zustimmung der Empfänger. Zu ihrer eigenen Sicherheit sollten Unternehmen diese unbedingt dokumentieren.   

Beispiele für Direktmarketing 

Von den Vorteilen einer direkten Ansprache ihrer Zielgruppe profitieren Unternehmen aller Branchen. Wie sich Werbebriefe einsetzen lassen, zeigt zum Beispiel eine Kaffeerösterei. Kurz vor Beginn der Adventszeit schickte sie an alle registrierten Kundinnen und Kunden ein kleines Heft mit Weihnachtsgeschichten und einem Backrezept. Enthalten waren außerdem ein Rabattgutschein und die Möglichkeit zur Teilnahme an einem Gewinnspiel. Damit weckt die Rösterei auf sympathische Weise Aufmerksamkeit, animiert die Empfänger zu einer Reaktion und zum Einkauf. 

In guter Erinnerung hält sich auch ein Hotel aus Südtirol. Dort erhalten die Gäste beim Abschied einen USB-Stick mit Fotos aus der Zeit ihres Aufenthalts. Die Aufnahmen zeigen sie beim Galadinner, beim wöchentlichen Ausflug oder beim Grillabend. Zurück in der Heimat lassen sich damit jederzeit Urlaubsgefühle wecken. Lust auf eine erneute Buchung wecken dann pünktlich zum Jahreswechsel die Weihnachtsgrüße und der Prospekt fürs neue Jahr. Beides erhalten Stammgäste und Interessenten zuverlässig per Post nach Hause.  

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein – was sich bereits im Alltag für so manchen als Glücksfall entpuppt, ist für Unternehmen ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Immerhin gilt es, die eigenen Produkte und Dienstleistungen an die passenden Kundinnen und Kunden zu verkaufen. Entscheidenden Anteil am Vertriebserfolg hat dabei die gelungene Vermarktung. Denn eine gut ausgerichtete Distributionspolitik sorgt dafür, sowohl die Zielgruppe zu erreichen als auch die Vertriebskanäle optimal zu gestalten. Welche Wege sich am besten eignen, müssen Unternehmerinnen und Unternehmer individuell auf die eigenen Anforderungen und Besonderheiten ausrichten. 

Was ist Distributionspolitik?

Die Distributionspolitik ist ein Teil des Marketing-Mix. Dabei wird sie oft auch als Vertriebspolitik oder Place bezeichnet. Zusammen mit den drei weiteren Instrumenten Product, Price und Promotion (Kommunikationspolitik) bildet sie die sogenannten „4 P“.

Unterteilen lässt sie sich in eine strategische und eine operative Ebene. Denn zum einen bestimmt sie die Struktur der Vertriebsnetzwerke, zum anderen gehört dazu die Kontrolle des Vertriebs- und Logistiksystems. Entsprechend sind bei der Distributionspolitik drei Bereiche zu berücksichtigen: der Absatzweg, die Vertriebsorgane und die Logistik. 

Ziele der Vertriebspolitik

Oberstes Ziel der Distributionspolitik ist es, den Vertrieb optimal auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden abzustimmen. Dazu gehört, dass die Produkte und Dienstleistungen schnell und unkompliziert zur Verfügung stellen. Effiziente Prozesse tragen außerdem dazu bei, die Kosten für Transport und Personal niedrig zu halten und Ressourcen zu sparen. Ebenso wichtig für Unternehmerinnen und Unternehmer ist der eigene Einfluss im Rahmen der Distributionspolitik. Dies umfasst sowohl die Preisgestaltung zum Beispiel im Handel als auch die Platzierung gerade in Bezug auf die Angebote des Wettbewerbs.

Bei ihren Entscheidungen in Bezug auf die Ziele der Vertriebspolitik hängen Unternehmen allerdings von verschiedenen externen Faktoren ab. Neben produktbezogenen Aspekten zählen dazu auch rechtliche sowie wettbewerbs- und kundenspezifische. So können besondere Anforderungen des Produkts die Wahl des Transportmittels beeinflussen. Auch geografische Besonderheiten oder Markteintrittsbarrieren wirken sich auf die Erreichbarkeit der Distributionsziele aus. Das Gleiche gilt für rechtliche Einschränkungen, die zum Beispiel die Möglichkeiten zur Akquise betreffen. 

Vertrieb und Marketing: die verschiedenen Absatzwege

Zur Organisation ihres Vertriebs stehen Unternehmerinnen und Unternehmern zahlreiche Wege zur Verfügung, die sich auch miteinander verbinden lassen. Zunächst einmal gilt es dabei zu unterscheiden zwischen internen Vertriebsorganen und externen Vertriebspartnern. Intern zählen dazu der Vertriebsaußendienst, der Vertriebsinnendienst, das Key-Account-Management oder auch ein Call-Center sowie der Kundendienst. Externe Vertriebspartner sind feste Vertragshändler, Franchisepartner, Handelsvertreter, der Groß- und Einzelhandel sowie Logistikpartner. 

Unterschiedlich gestaltet sich bei den verschiedenen Vertriebskanälen auch das Verhältnis zu den Kundinnen und Kunden. Während beim Direktvertrieb keine weiteren Partner in Kontakt mit den Abnehmern stehen, erfolgt die Ansprache im indirekten Vertrieb zum Beispiel über Händler, Maklerinnen oder Handelsvertreter. Eine weitere Möglichkeit bietet außerdem die Vermarktung über Franchisenehmer, die als Lizenzpartner an die Endkundinnen und -kunden verkaufen.  

Die wenigsten Unternehmerinnen und Unternehmer entscheiden sich jedoch für einen einzigen Absatzweg. Wer an möglichst vielen Orten präsent sein will, wählt den Universalvertrieb. Dabei werden zahlreiche Vertriebskanäle miteinander kombiniert. Anders handeln dagegen Unternehmen, deren Vertriebspartner bestimmte Anforderungen erfüllen müssen. Mögliche Grundlage für deren Auswahl im selektiven Vertrieb bilden zum Beispiel der Standort oder auch die eingesetzten Verkaufsmethoden. Besonders exklusiv gestaltet sich schließlich der Alleinvertrieb. Sollen Produkte oder Dienstleistungen nur in eingeschränkter Zahl zur Verfügung stehen, bietet dieser Distributionsweg oft die beste Methode. Dies gilt genauso beim Verkauf von sehr hochwertigen Waren.

Vor- und Nachteile der Absatzwege

Egal für welchen der Vertriebswege sich Unternehmerinnen und Unternehmer im Rahmen ihrer Distributionspolitik entscheiden – sie alle haben Vor- und Nachteile. Im Mittelpunkt stehen dabei vor allem Kundenkontakt und Informationsfluss sowie Kosten und Ertrag. So ist im direkten Vertrieb ein enger Kontakt zu Kundinnen und Kunden möglich, der für eine engere Bindung an das Unternehmen sorgt. Allerdings erfordert diese Art der Vermarktung meist einen höheren Personaleinsatz. Außerdem lässt sich auf diese Weise nur eine eher kleine Zielgruppe erreichen. 

Anders gestaltet sich der Verkauf beim Einsatz von Vertriebspartnern. Durch den Einsatz zusätzlicher externer Kräfte lässt sich im Allgemeinen eine deutlich größere Reichweite erzielen. Auch der administrative Aufwand verteilt sich dadurch auf weitere Schultern. Als Nachteil kann sich bei dieser Form jedoch der eingeschränkte Kundenkontakt erweisen. Wichtige Rückmeldungen erreichen Unternehmerinnen oder Unternehmer dabei oft erst spät oder gar nicht. Hinzu kommt, dass sich im Portfolio von Vertriebspartnern in der Regel weitere Produkte und Dienstleistungen befinden. Welche davon beim Verkauf Priorität genießen, liegt dabei außerhalb des Einflussbereichs eines Anbieters. 

Distributionslogistik: Lagerung und Transport gestalten

Neben der Vertriebspolitik bildet die Logistik das zweite Element der Distributionspolitik. Dabei geht es zum einen darum, eine Ware richtig und effizient zu lagern. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob das Unternehmen ein eigenes Lager benötigt. Ebenso wichtig sind Entscheidungen über den Standort und die notwendigen Kapazitäten. Zum anderen gilt es, Produkte und Dienstleistungen den Käuferinnen und Käufern tatsächlich zur Verfügung zu stellen. Wesentliche Punkte hierbei sind die Wahl des Transportmittels und des Transportwegs. Außerdem kommt es auf die Lieferzeit an. 

Sind die strategischen Entscheidungen getroffen, müssen Unternehmerinnen und Unternehmer die Prozesse planen und steuern. Auch eine stetige Kontrolle ist wichtig. Dabei sollten sie auch die möglichen Zulieferer im Blick behalten. Denn Ereignisse in deren Geschäftsfeld können die eigenen Abläufe beeinträchtigen. Abhängig von der Unternehmensgröße sind außerdem die gesetzlichen Vorschriften aus dem Lieferkettengesetz zu beachten. Am besten lässt sich der Überblick mit Hilfe eines guten Lieferantenportals sicherstellen.

Beispiele für Distributionspolitik

Ensprechend der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen scheinen Entscheidungen in der Distributionspolitik oft selbstverständlich. Dennoch bleiben Unternehmerinnen und Unternehmern fast immer Wahlmöglichkeiten. Deutlich wird dies zum Beispiel im Vertrieb von Kosmetik. Während Luxusmarken ihre Produkte über exklusive Parfümerien verkaufen, haben sich Hersteller anderer Preissegmente meist für die Zusammenarbeit mit Drogeriemärkten oder Warenhäusern entschieden.

Ändern sich Bedürfnisse von Abnehmern oder Unternehmen, müssen Unternehmen ihre Distributionspolitik anpassen. Dies zeigt das Beispiel eines Staubsauger-Herstellers. Dieser setzte in der Vergangenheit ausschließlich auf den direkten Vertrieb. Da Kundinnen und Kunden jedoch immer schwerer an der Haustür zu erreichen waren, eröffneten Geschäfte in den Städten. Dort steht die gesamte Produktpalette des Hauses zur Verfügung. 

Selbst der Bereich der Dienstleistungen eröffnet Anbieterinnen und Anbieter inzwischen Möglichkeiten bei der Distribution. Durch Video-Konferenzen ist der Besuch der Kunden vor Ort längst nicht mehr nötig. Davon profitieren zum Beispiel Coaches und Beraterinnen. Einige von ihnen gehen sogar darüber hinaus. Statt in der 1:1-Betreuung unterstützen sie auch in anderen Formaten. Solche Selbstlernkurse oder Webinar-Aufzeichnungen lassen sich zeit- und ortsunabhängig vertreiben. Als digitales Produkt steht das Wissen Käuferinnen und Käufer jederzeit online zur Verfügung. 

Fazit: Distributionspolitik einfach erklärt

In der Distributionspolitik geht es darum, das passende Produkt und die passende Dienstleistung an die richtige Kundin oder den richtigen Kunden zu verkaufen. Dies geschieht optimalerweise zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort und zum besten Preis. Einen wesentlichen Erfolgsfaktor bilden dabei gut gewählte Vertriebskanäle. Im Anschluss an den Verkauf gilt es schließlich, eine weitere Frage zu beantworten: Wie kommen die Abnehmer an die gekaufte Ware oder Leistung? Mit ihren Entscheidungen zu Lager und Transport stellen Unternehmen dazu die Weichen. 

Wer heute beim Alles-Kaufhaus Amazon ein Produkt aus dem gigantischen Warensortiment bestellt, darf damit rechnen, dieses morgen er erhalten. Das ist eine Geschwindigkeit, die selbst in einer jahrelangen Kundenbeziehung noch einmal positiv überrascht. Auch wenn der Preis, den Amazon-Angestellte dafür bezahlen, womöglich hoch ist, bleiben daneben vor allem zwei Fragen spannend: Wie lassen sich solche Erfolge mittels Customer Relationship Management erzielen? Und was können auch kleine und mittlere Unternehmen davon lernen?

Was Customer Relationship Management ist – und was nicht

Customer Relationship Management oder CRM bedeutet nichts anderes als die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kundinnen und Kunden und die systematische Gestaltung der Beziehungsprozesse. Dabei ist Customer Relationship Management laut Definition „ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird.“ Das Ziel bestehe darin, eine optimale Kundenorientierung zu erreichen. 

Wichtig ist, festzuhalten, dass CRM kein isoliertes Instrument darstellt. Es müsse vielmehr „als Philosophie in die Unternehmensprozesse einfließen, um eine konsequente Kundenorientierung zu erreichen“. Damit ist auch erklärt, dass CRM keine Software ist, wenngleich es selbstverständlich Programme gibt, die die Umsetzung dessen erleichtern. 

Customer Relationship Management: Bedeutung

Die Wissenschaft unterteilt Customer Relationship Management inzwischen noch in Unterkategorien. Etwa „Electronic CRM“, „Social CRM“, „Customer Experience Management“ und „Programmatic CRM“. Die Charakteristika und Ziele des Customer Relationship Managements sind indes in all diesen Bereichen diesselben: Die Kundenbeziehungen sollen so auf- und ausgebaut werden, dass diese möglichst ganzheitlich bedient werden können.  

Damit das überhaupt funktionieren kann, müssen sie auf Langfristigkeit ausgelegt sein. Das gelingt im Onlinehandel einfacher als etwa im stationären Handel oder im Handwerk, da Kundinnen und Kunden online ihre Daten hinterlassen und in der Regel ein Konto anlegen. Auch im B2B-Geschäft ist die Beziehung in der Regel von Natur aus auf Dauer ausgelegt. 

Ein einfaches Beispiel dafür, wie sich diese Daten nutzen lassen, ist etwa ein „Geburtstagsangebot“, das Kundinnen und Kunden pünktlich zum Ehrentag automatisiert per E-Mail erhalten. Üblich sind schlichte Rabatte, möglich sind aber auch besondere Service-Angebote. Etwa eine kostenlose Autowäsche in der Kfz-Werkstatt, eine Gratis-Express-Lieferung oder ein Gutschein für einen Café-Besuch. 

Im Detail schlägt sich dies in einem systematisierten und professionalisierten Kundenbeziehungsmanagement nieder. Bei der Verwaltung und Steuerung helfen besagte digitale Werkzeuge, eigene Customer-Relationship-Management-Systeme. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, dass diese mit der gesamten Unternehmens-IT über Schnittstellen verknüpft sind, und die Systeme integriert arbeiten. So können etwa Vertriebsmitarbeitende über das CRM ihre Leads und Deals verwalten und letztere zum Beispiel unmittelbar an die Warenwirtschaft übertragen. Bei aller Technik kommt es jedoch ganz wesentlich darauf an, die Strategie in den Mittelpunkt zu stellen, die den technischen Hilfsmitteln übergeordnet und vorgelagert ist. 

Kundenorientierung stärken

Im Zentrum steht stets die langfristige Kundenbeziehung. Denn tatsächlich erhöht ein professionelles Kundenbeziehungsmanagement nicht nur den Umsatz pro Kunde – Stichwort Cross-Selling – und führt damit zu Wachstum. So lässt sich etwa jemandem, der gerade ein Produkt gekauft hat, per E-Mail automatisiert nützliches Zubehör vorschlagen. Kundinnen und Kunden, die schon länger nichts mehr gekauft haben, lassen sich automatisiert per E-Mail durch Sonderrabatte oder Gutscheine ansprechen und so vielleicht reaktivieren. CRM senkt auf diese Weise schlichtweg die Kosten für die permanente Neukundenakquise, und zwar in doppelter Weise: Zum einen führen Bestandskundinnen und -kunden dazu, dass insgesamt weniger Neukundengeschäft erforderlich ist. Zum anderen fungieren sie aber auch als Referenz und generieren ihrerseits durch Empfehlung zusätzliches Geschäft.

In letzter Konsequenz bedeutet eine vollständige Ausrichtung eines Unternehmens an den Bedürfnissen seiner Kundschaft, das Produkt- oder Dienstleistungsportfolio an deren Bedarf anzupassen und entsprechend weiterzuentwickeln. So wurde aus der Online-Buchhandlung „Amazon“ längst ein Alles-Kaufhaus inklusive Unterhaltungsabteilung und Service-Paket, das den Aufwand für Auswahl, Bestellung und Rückgabe stetig weiter reduziert.

Umgekehrt gilt aber auch, dass CRM nicht nur für den unmittelbaren Vertriebsbereich, sondern auch für den Kundenservice ein wichtiges Hilfsmittel darstellt: Sind etwa bei einem Kunden in der Vergangenheit bei einer bestimmten Produktgruppe viele Fragen oder Reklamationen aufgetaucht, so lässt sich dem vielleicht mit einem Alternativangebot abhelfen. Das vereinfacht nicht nur den Prozess, sondern erzeugt zugleich ein Gefühl der Beachtung und Wertschätzung.

Beispiele zur Umsetzung im Unternehmen

Stärker als bei Amazon lässt sich im Sinne des Customer Relationship Management eine Kundenbeziehung kaum ausbauen und ihr Potenzial ausschöpfen. Amazon verfeinert weitgehend hinter den Kulissen seine Algorithmen und Servicekonzepte. Im Gegensatz dazu gibt das Rabattkartensystem „Payback“ ein sichtbares Beispiel dafür ab, wie wertvoll Kundenbeziehungen sind. Aus Sicht der Kundinnen und Kunden ist das System der im Jahr 2000 mit Hilfe des Metro-Konzerns und der Lufthansa gegründeten Payback GmbH einfach. Wer einkauft, erhält einen Bonus in Form von Punkten. Sobald eine bestimmte Anzahl dieser Punkte erreicht ist, gibt es Prämien, Warengutscheine oder Bargeld. 

Die Partnerunternehmen lassen sich dies einiges kosten. Schließlich benötigen sie die Technik zur Erfassung und Übertragung der Daten. Ob diese Ausgaben den Mehrumsatz durch die Punktesammler aufwiegen, ist nicht in allen Fällen klar. So will etwa der Handelskonzern Rewe aus dem Payback-System aussteigen und ein eigenes Rabattsystem etablieren. Für die Payback GmbH hat sich das Geschäft mit dem Kundenbeziehungsmanagement auf jeden Fall gerechnet. Das Unternehmen gehört zur Loyalty Partner Gruppe, die American Express 2011 für rund 500 Millionen Euro übernahm.

Emotionalisierung im CRM hilft bei Kundenbindung

Bei Payback fungiert ausschließlich der Rabatt als Zugpferd für die Bindung der Kundinnen und Kunden. Einen anderen Ansatz verfolgen Slogans wie der von McDonalds („Ich liebe es“). Sie zeigen gleichzeitig einen im Hinblick auf das Kundenbeziehungsmanagement weiteren zentralen Aspekt auf, nämlich die Emotionalisierung. Unternehmen sind heute im Marketing generell bestrebt, ihre Kunden emotional anzusprechen.  

Dies gilt auch für das Customer Relationship Management im Ganzen. Die Emotionalisierung lässt sich bei Markenartikelherstellern oder Fastfood-Ketten vergleichsweise einfach über das Produkt bewerkstelligen. ln der klassischen B2B-Kundenbeziehung eines Industrieunternehmens weitaus schwieriger möglich. Denn wer spricht schon von Liebe zu Spritzguss-Teilen oder Verpackungsmaschinen? 

Diese Unternehmen schaffen daher Emotionalisierung quasi ausschließlich über das Customer Relationship Management, über persönliche Beziehungen und überraschenden Service. Denn allein die Zufriedenheit mit einem Produkt reicht im Sinne der Definition des Customer Relationship Managements gerade nicht aus, um tatsächlich eine dauerhafte Beziehung zu etablieren.  

Wer ausschließlich mit der Leistung zufrieden ist, der wechselt den Anbieter dann, wenn etwa der Preis steigt oder er schlichtweg andernorts ein günstigeres Angebot findet. Eine Möglichkeit, Kundinnen und Kunden unabhängig vom Produkt emotional ans Unternehmen zu binden, sind besondere Events. Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen zum Beispiel mit interessanten Referenten oder an tolle Orte sorgen für ein Gefühl der Wertschätzung. Der Phantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. Inzwischen gibt es eine eigene Incentive-Industrie, die vom Sommerfest über die Driving Experience bis zum Wochenendtrip alles im Angebot hat.